La stratégie de marque de 2021 en trois étapes

Stratégie de marque pour votre entreprise

Nos clients viennent nous voir avec des analyses actuelles et souvent très approfondies. Ces analyses peuvent inclure des informations sur la segmentation du marché, des études de tendances, des analyses des groupes cibles et, surtout, des analyses du cœur de la marque. Cependant, nous constatons souvent qu’en dépit de toutes ces recherches approfondies, il semble toujours y avoir un manque de concentration et une stratégie de marque claire.

Nous avons fini par comprendre que même si ces facteurs offrent des points de départ essentiels pour développer la stratégie d’une marque, ils ne représentent pas une stratégie en soi. Ces analyses sont comme des étoiles fixes dans le ciel qui montrent où se trouve la marque aujourd’hui, mais elles ne fournissent pas de direction pour la marque. Les directives opérationnelles sont fondamentales, car elles permettent à tous les décideurs de la marque de s’aligner pour une image de marque saine pour toutes les formes de marketing.

Ce qui manque, c’est la stratégie de marque globale dérivée de ces points de données, une définition centrale de la marque qui résume les connaissances générées, compilées pour une direction stratégique. Dans cet article, nous allons aborder un guide stratégique étape par étape pour élaborer une stratégie de marque impeccable pour votre entreprise en 2021.

Mais d’abord, comprenons ce qu’est la stratégie de marque.

Qu’est-ce que la “stratégie de marque” ?

Le terme “stratégie de marque” fait l’objet de discussions intenses dans la science et la pratique du marketing. Ainsi, différentes perspectives et compréhensions ont émergé quant à ce qui constitue une stratégie de marque.

Une stratégie de marque réussie garantit que la structure de la marque développée est perçue comme attrayante en termes d’apparence, de sensation, de mots-clés et de modèles de communication, tout en apportant de la valeur et de la compréhension.

Sans plus attendre, voici les trois étapes pour développer votre stratégie de marque en 2021 !

Étape 1 : L’intelligence du marché, fondement de la stratégie de marque

Accorder plus d’importance à l’intelligence du marché qu’aux études de marché et de consommation traditionnelles est un excellent point de départ pour développer une stratégie de marque. Outre l’exploration des besoins des clients, la veille commerciale comprend une analyse intensive de la concurrence, la mesure des performances d’une marque et l’identification des facteurs d’influence critiques.

Sans le développement de l’intelligence du marché, une stratégie de marque solide n’est pas possible. Les points d’ancrage cruciaux pour l’alignement de la marque découlent des environnements internes et externes pertinents.

Une promesse de performance interne vient en premier lieu. Par exemple, vous devez déterminer ce que la marque offre de manière fiable à ses clients, sur le plan émotionnel, physique, matériel, etc.

Le groupe cible de la marque et la personnalité de la marque sont des éléments qui, selon nous, sont souvent passés en revue de manière trop générale ou parfois même absents de l’étude marketing. De notre point de vue, cet examen approfondi et interne est essentiel pour les considérations stratégiques. Sans une définition claire de la voix de l’entreprise, de ce qu’elle veut et de ce qu’elle peut faire, le concept de la marque reste une promesse publicitaire bien intentionnée qui peut facilement finir à côté de la plaque.

Après cette analyse initiale, il convient de prendre en compte les tendances pertinentes, les principaux concurrents et les profils des clients.

On néglige souvent l’analyse quantitative et qualitative des concurrents existants et potentiels. Nous sommes tous d’accord pour que les marques fassent leur propre truc, mais il est essentiel de s’assurer que vous ne ressemblez pas trop à une autre ou que vous ne manquez pas d’un avantage qu’une autre pourrait avoir. Dans le même temps, il est également impératif de sortir des sentiers battus pour identifier les modèles commerciaux potentiellement perturbateurs. Au fur et à mesure que notre monde évolue, la stratégie d’une marque doit souvent être révisée pour tous les points et plus mentionnés ci-dessus.

Étape 2 : Positionnement de la marque

L’objectif premier du positionnement de la marque est d’assurer une cohérence et une continuité maximales d’une marque à tous les points de contact.

Un point de départ pour développer le positionnement de la marque peut être vu à travers un concept, la “Proposition de vente unique”, que Rosser Reeves a développé en 1963. Dans les années 1980, ce concept a été élargi par l’approche de “positionnement” ou de différenciation développée par Al Ries et Jack Trout (1981). En d’autres termes, l’unicité d’une marque sert à se différencier de la concurrence. Dans les années 1990, le concept de positionnement de la marque a été à nouveau élargi. Les principes de la marque sont devenus un facteur plus important.

Aujourd’hui, le nombre de modèles de positionnement de la marque est vaste. Le positionnement est l’une des composantes les plus cruciales de la stratégie de marque, mais en même temps, de nombreux autres éléments jouent un rôle essentiel. Le positionnement de la marque ne doit pas être surchargé, mais plutôt être clair et sans ambiguïté. L’équilibre est essentiel. Une voie claire est vitale.

Étape 3: “Non négociables”

La transition entre le positionnement de la marque et la conception fonctionnelle est souvent négligée. Les marchés dynamiques exigent souvent une prise de décision rapide. C’est pourquoi les équipes marketing doivent avoir confiance dans la voix de leur marque, dans son apparence et dans l’accès à des outils qui permettent un contenu immédiat et cohérent pour le positionnement de la marque sur tous les points de contact.

Dans la pratique, cependant, c’est rarement le cas. Pour combler le fossé entre la stratégie et les opérations commerciales quotidiennes, nous nous appuyons donc sur le concept de “non-négociables” dans la gestion agile des marques.

Les non-négociables sont la traduction du positionnement d’une marque en principes valables dans les entreprises et les hiérarchies, qui servent de base à la prise de décision dans certaines situations.

Les non-négociables offrent aux décideurs de l’entreprise des principes concrets par rapport au marketing/à la stratégie de la marque à tout moment. Les publics doivent faire l’expérience de la marque de la manière dont elle est censée l’être. Les directives sont essentielles. La conformité est essentielle. Rien ne se perd dans la traduction, que vous soyez un cadre supérieur, un employé ou un consommateur.

Nous rappelons ces principes à nos clients et leur demandons de nous guider lorsque leur marque est entre nos mains. Et si une stratégie de marque n’est pas en place, nous travaillerons avec vous pour en créer une.

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